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运动风、可持续 江南布衣为何不足一月又推新品牌
* 来源 :http://www.careerkarate.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-06-22 14:52 * 浏览 :

  来自的消息透露,中国内地首家在港上市的设计师品牌——江南布衣有限公司(以下简称“江南布衣”),正在筹划推出第8个品牌,预计将在本月底发布运动休闲品牌ReverbbyJNBY,据了解,江南布衣创办人李琳邀请设计师TillmanLauterbach作为该新品牌的创意总监。品牌风格主打运动、无性别和可持续时尚。不到一个月,这是集团推出的第二个新品牌,该集团上个月推出男装品牌SAMO。

  作为国内领先的设计师品牌,江南布衣正在迎来业绩增长的黄金期,财报显示,2018年上半年,受惠旗下女装主品牌JNBY收入增长23%,加上其他品牌如女装品牌less、男装品牌‘速写’及童装系列(CROQUIS)续录得按年双位数增长下,江南布衣的营业收入及经调整净利润(剔除上市费用)分别按年增长26.2%和28%至16.5亿和3.12亿元人民币,分别占市场全年预测的59%和78%,并高于2017年同期56%和69%的占比;此外,另外,随着江南布衣线上规模逐步扩大,并陆续推出新产品下,预计可提升在线业务毛利率。

  此间了解到,江南布衣于1994年成立JNBY,自2016年于联合交易所有限公司上市。公司目前共有女装JNBY、高端女装less、男装设计师品牌速写、童装jnbybyJNBY、青少年装蓬马和家居JNBYHOME等多个品牌,具体来看:

  主品牌JNBY女装自90年代起一直走文艺的风格,传达“自然、”的感觉,之后2011年收购的less品牌则更面向于高端职业女性,面料更加优异,定价也会高出JNBY约20%。2017财年主品牌JNBY仍然占据总营收58.5%。但自14年以来,该比重一直在逐渐下降,公司希望在2019年左右将该比重降到50%左右,意在不断发展其他品牌,达到多品牌不断共同增长的目的。

  2005年,江南布衣推出了男装设计师品牌速写,在国内是比较早进入该细分领域的。其营收占公司总营收的比重由14财年的17%逐年增加,2017年达到21%。2011年,公司的童装jnbybyJNBY以可爱、纯线岁儿童,近年来发展较快。目前,收入占比已达到12.6%,是目前除了JNBY和速写外占比第三高的品牌。

  2016年孵化了自己的少年装蓬马,针对大儿童(8-14岁),江南布衣认为该细分市场可以继续深挖,因为大孩子逐渐对时尚有了自己的理解,不再适合童装可爱的风格,且少年装身高最高已达1.70cm,其尺码和设计对许多女孩子也较有吸引力。

  同年推出的JNBYHOME目前集中在家居家纺的产品,床单靠垫毛巾等。未来江南布衣是想把该品牌打造成围绕粉丝生活方式的品牌,往其中不断加入品类,满足客户不但外在穿着的需求,更加满足家中品质感、个性化的需求。

  国元证券分析师高翔表示,随着国内消费市场的迭代发展,20世纪末及21世纪初的追求国际大牌的风潮已经渐渐淡去,人们对于LOGO和绝对品牌的狂热已经不复存在,中高收入人群开始对体现的风格和生活态度产生了更多的需求和渴望,显性奢侈消费正在被低调内敛的隐性奢华所取代。而设计师品牌具备高辨识度,拥有精准的客群定位,能充分满足消费者彰显个性的新需求。

  而江南布衣从20世纪90年代开始耕耘设计师品牌,在此大背景下近年来快速发展,在主品牌不断增长的同时拓展了多个品牌,且新品牌均发展迅速,不断提升对总收入的贡献占比。2014至2017财年,公司营收由13.83亿元增长至23.32亿元,年复合增长19%。2018财年上半年,公司实现营业收入16.54亿元,同比增加26.22%;毛利方面,由于新品牌(less和速写2017财年毛利分别为69.7%和67.7%,均高于JNBY的62.2%,而童装2016财年毛利61.5%高于JNBY的60.7%,但2017财年略下降,至58.7%)毛利大多高于JNBY,随着新品牌的不断崛起,加之,高毛利的线上销售开始贡献收入,总体毛利率由2014财年的58%增长至2017财年的63.2%。利润方面,随着营收不断增长,毛利提升,2014至2017财年,公司净利润由1.49亿元增长至3.32亿元,年复合增长30.4%,FY2018H1达到3.12亿元。

  高翔分析,目前主品牌JNBY仍然在总收入中占据绝对地位,FY2018年上半年营业收入9.7亿元,在总收入占比58.6%,且收入同比增长23.2%,作为一个20多年的历史的品牌来说,增速不断提高意味着越来越多的消费者开始转变消费和偏好,品牌的天花板很可能仍未达到。同时值得注意的是,虽然主品牌收入继续增长,但其在总收入的占比却在逐渐下降。在FY2016年上半年中,JNBY占比65.8%,明显高于FY2018年上半年。

  FY2018年上半年的收入构成上,JNBY、速写、童装、less、蓬马和JNBYHOME分别占比58.6%,19.7%,13%,7.3%,1.2%和0.2%。由此可见,江南布衣在各个细分品牌都开始逐渐建立运营规模,非JNBY品牌占比由2014财年的26%增长至2018年上半年的41.4%。这也与公司的战略一致,即不断提高非JNBY品牌的占比,增强整体竞争力,降低fashionrisk,即单一品牌带来的风险。

  当前,不同年龄层,性别,职业的消费者对于服饰的喜好开始变得越来越多元化,消费习惯也各有不同,为这种趋势,为数不少的服装公司纷纷开始多品牌发展的线,主要出于考虑品牌天花板和可持续发展。

  高翔认为,江南布衣从创立主品牌JNBY开始一直秉承“将艺术融入生活”的经营品牌,至今已有6大品牌,分别覆盖女装、高端职业女装、设计师男装品牌、童装、青少年装及家居产品。在整体传递统一的品牌感的同时,每个细分品牌又有自身独特的设计,风格和客户定位都不同,满足不同群体的需求。逻辑上看,公司的品牌拓展是遵循自身的生态圈概念的,从女装出发,逐渐健全各个品类,现在除了服装,公司进一步打造粉丝的生活方式,推出家居品类,全方位满足客户的生活品质提升的需求。设计师品牌目前仍为小众市场,因此,追求个性化,同质化产品的人群会不断被吸引,但同时公司每个品类也会面临一定天花板,因此“多品牌,小而美”的扩展是一条良性发展的成长径。

  此外,根据赢商大数据中心,目前购物中心零售品牌调整趋势为:奢侈品百货撤场,设计师品牌/集合店/潮牌等调整加速。部分标杆购物中心已经开始转换思,通过积极引进设计师品牌来切换自身风格,打造差异化的新线。购物中心的店效要明显高于街边店等其他的店铺,因此,设计师品牌未来盈利情况也值得期待。

  截止本文发稿前,江南布衣收报19.88港元/股,跌幅1.58%,市值达103亿港元。